谣言心理学：谣言传播的九条定律
心理导读：生在小道消息满天飞的时代，今天你上当了吗？今天我们通过国外的案例，来谈谈谣言心理学——谣言传播的九条定律。 —— www.xinli001.com
如果我不是傻子，你也不会轻易上当受骗，那么为什么有些荒谬的谣言还是会四处传播呢？
“那件事儿让我损失了很多钱，”服装设计师汤米·希尔费格说道，“它破坏了我的形象。”
令人震惊的 “那件事儿”指的是几年来一直在互联网流转并被人们口耳相传的故事：希尔费格以其绚丽的校园风格服装而著称，据说他上了奥普拉·温弗瑞的脱口秀，并且在节目中大放厥词“早知道非裔美国人、西班牙裔和亚洲人会买我的衣服，我就不应该把他们设计得这么漂亮，”希尔费格抱怨道，“我希望那些人不要来买我的衣服，我的衣服是为上等白人设计的。”根据坊间流传的说法，义愤填膺的温弗瑞当场要求希尔费格退出她的节目，接着一段广告之后，他真的就不见了。
没有人会想到精明的商人不会疏远自己的核心市场人群，没有人记得早在谣言出现之前很久希尔费格就建立了一个旨在帮助贫民区青少年的慈善基金，没有人在乎他曾捐献五百万美元在华盛顿建造了一座马丁·路德·金纪念碑。
（图：汤米·希尔费格）
当然了，希尔费格从未发表过任何类似的言论。在谣言鹊起之时，希尔费格甚至还没有上过奥普拉秀。事实上直到2007年此二人才首次见面，当时温弗瑞邀请他上节目以一劳永逸地澄清谣言。“下次如果再有人给你发电邮或者提到这个谣言，你知道应该怎样回答他们吗？”温弗瑞问，“你应该说‘那是个彻头彻尾的谎话’！”
保洁公司的总裁曾经在唐纳休电视秀上爆内幕，说宝洁与撒旦教会有关系？谣言！丽诗加邦曾对奥普拉说黑人不应该穿他们品牌的衣服？谣言！尽管如此，电影导演斯派克·李还是对《老爷》杂志的记者说：“这事儿绝对是真的，不信你去查录像。美国的每一个黑人女性都应该检查自己的衣橱，把那些破烂玩意儿都扔了，再也别买丽诗加邦的一针一线！”
不管是你生性多疑还是轻信他人，每个人多少都会听信一些谣言。即便是芭芭拉·米克尔森也会相信一些弥天大谎，她和丈夫大卫可是大名鼎鼎的流言终结网站Snopes.com的创办人哦！“有个朋友告诉我，他朋友的女儿在外度假时，和一个魅力四射的男人发生了一段闪电恋情，”米尔克森叙述道，“她临行前，那男人给了她一个包裹，里面是一个陶瓷棺材，上面贴了个便条，写着——‘艾滋病欢迎你’。当时我绝对、彻底、完全相信了。”
谣言总有办法在我们起疑之前就悄悄溜进我们的心理防线，最强的谣言能彻底让常识靠边站。弗罗里达州海岸大学的谣言研究专家马丁·布杰瓦举例道，“好比那个家长控告重金属歌曲中夹有潜意识信息的案子，人们相信“犹太祭司”乐团在音乐中植入了令青少年自杀的信息。怎么没人想想：为什么一个摇滚乐队会希望自己的听众死掉呢？”
绝大多数人觉得自己不会轻信他人。但是对于某些传言我们总会信以为真，并且极力传播，这些谣言正是瞄准了我们自以为最强悍的心理防线。
从本质上看，谣言只是一份未经确认的信息片段，我们将其在彼此间传播，以图搞清事情的真相。俄亥俄州立大学的心理学家马克·佩佐做了一项个案研究，他设法在学生中散布本校有人死于脑膜炎的信息。这条信息很快流传开来，因为学生们都很焦虑，迫切希望了解究竟出了什么事：“传言是真的吗？”“人是怎么样感染上脑膜炎的？”“我听说全校人都要做脊椎穿刺，很疼的，你听说了吗？”在谣言的王国里，适者生存，并且可以像传染病一般流行起来，而失败的谣言很快就销声匿迹了。那么“成功”和“失败”的界限该如何划分呢？ “成功谣言定律”究竟有哪几条？
定律一：“好”谣言滋生焦虑。
2005年，飓风卡特里娜袭击了新奥尔良，谣言和洪水一样淹没了这座城市。在极端焦虑不安的环境下，可怕的谣言四处滋长：洪水里有鲨鱼！恐怖分子在防洪堤里埋了炸弹！大圆顶体育馆里到处是成堆的死尸和被残害的婴儿尸体！
（图：飓风卡特里娜袭击新奥尔良时，灾民在大圆顶体育馆避难）
更不幸的是，全国性的媒体将许多谣言当成事实播报了出去。听信了错误消息的市长雷·纳金还告诉奥普拉·温弗瑞说有“上百个武装的黑社会人员”在大圆顶里肆意奸淫杀戮。但是飓风危机稍缓和后，调查人员发现几乎所有广为传播的流言都是不实的。联邦应急管理局（FEMA）的医生们甚至开着一辆18轮的大型冷冻运尸车出现在大圆顶，准备运走传说中成百上千的尸首。结果他们只找到了6具尸体，而且没有一人是他杀致死的。
那么这些荒唐的故事是打哪儿冒出来的呢？恐惧，恐惧会滋生谣言。一个群体的焦虑感越集中，人们就越有可能开始制造谣言。罗切斯特理工学院的谣言专家尼古拉斯·迪方佐解释说，人们散播谣言主要是想把那些吓人而又不确定的情况搞清楚。人们交换彼此所知的信息，即便那些话荒唐得可笑，还是能舒缓我们的不安情绪，至少可以让我们觉得自己知道出了什么事。“谣言的主要功能之一就是去弄清事实，并且找到正确的应对措施。比如说911,911之后我再也没有体验过那种生命受到威胁的感觉，当时人们通过传播谣言的方式来控制那种恐惧感。”
911恐怖袭击使得人们在震惊之余也开始探寻背后的真相，他们听到了大量令人惊恐的谣言——恐怖分子在百事可乐里投放炭疽病菌，每五罐里就有一罐有毒；911当天没有犹太人去世贸中心上班，因为他们提前知道了消息：这些说法统统都是假的，事实上911死难者中约有15%是犹太裔。
谣言中很少有正面的、积极的内容，因为我们天生就更倾向于传播负面消息。“我们人类往往更重视负面信息，”北爱荷华大学的心理学教授海伦·哈顿说，“这是具有进化意义的，如何躲开猛虎的知识要比发现一片野花地的新闻重要得多。”
当然了，现在绝大多数人不用担心老虎吃人，但是我们会害怕其他的事情，比如公司裁员等等，所以我们不断地把谣言传过来传过去，以图弄清楚到底发生了什么。
定律二：“好”谣言在意料之外情理之中
如果你曾经看过那些被转发了无数次的电子邮件，你至少会对小布什各种胡言乱语中的某一条有印象，比如“法语有一个问题，就是法语里没有‘entrepreneur（企业家）’这个词儿。”（译注：entrepreneur一词本身就借自法语。）著名歌星玛利亚·凯利也是“字字珠玑”：“我在电视里看到那些连饭都吃不饱的可怜孩子，我都哭了。我也想像他们那么苗条，但不是有苍蝇乱飞、会饿死的那种。”你相信他们真的会说出这种话吗？
别信，真的别信。这两个段子都是好事者编出来的，却像病毒一般四处传播。原因很简单：这两个段子的料够生动够劲爆，但是又不会太夸张太牵强，不会令人怀疑他们俩是否真的说过这些话。这两个段子只是更加确认了我们的已有观念：小布什的脑子不是特别好使，玛利亚·凯利是个虚荣的天后。这样的谣言与常识相符，不会惊动我们头脑中的警钟。
（图：经常犯二的小布什）
简言之，我们很容易相信类似的谣言。米尔克森解释说：“此类谣言能够避开我们心理雷达的监测，因为它恰好是我们已经相信的，或者愿意相信的东西。”如果你早就认为自由主义者在向宗教宣战的话，你就很可能会相信2008年的一则不实传言：新版美元的硬币侧沿上将不再刻有“我们相信上帝”这句话。如果你赞同太多的金钱会让人脱离现实、精神失常的观点，你就可能相信下面这条关于泰格·伍兹的谣言：他曾为了2007年的美国公开赛租了一栋豪宅，挪走了全部的陈设，再把他自己的家具都搬了进去，就为了在四天的比赛中有“家一般的感觉”。
即便铁证摆在眼前，我们还是会牢牢抓着固有观念不放。2007年马里兰大学的一项研究发现，只有3%的巴基斯坦人相信是基地组织策划发动了911事件。“他们难以相信基地组织——自己的穆斯林弟兄们——会做出这样的恶事，”迪方佐说。
定律三：传谣言要靠轻信之人
上世纪七十年代中期，LifeSavers糖果公司开发了一种革命性的儿童口香糖：BubbleYum泡泡糖。在泡泡糖问世之前，一片口香糖要嚼很久才会变软，能吹出泡泡。而BubbleYum的包装一打开里面的糖就是湿软的，堪称完美的泡泡糖。可是孩子们却想：它太完美了，它怎么能这么软呢？答案似乎是显而易见的：里面一定有蜘蛛卵。BubbleYum是用蜘蛛卵做的。
（图：Bubble Yum泡泡糖）
顽童的胡乱猜测以惊人的速度传播，很快就成了颠扑不破的“真相”，BubbleYum高昂的销售量一落千丈。谣言传出不到十天，LifeSavers的管理层就下令调查，结果发现纽约地区“远超半数”的儿童已经都知道了这则谣言。
“蜘蛛卵”一说为什么能在小屁孩之间如此迅速传播？因为游戏场地上人脉资源丰富的信息巨头操控了这一切？还是因为出了一个掌握话语权的青少年口香糖专家？都不是，真正的原因是小孩子们很轻易就会相信各种说法，轻信之人是谣言传播的中坚力量。雅虎一位研究信息传播的社会学家邓肯·瓦茨解释说：“重要的是你主观上愿意散布流言，而不是说你要有多高社会地位，或者多么受人尊重。”孩子们几乎愿意相信任何事情，于是类似的谣言在校园里传播得非常猖獗。另一则“长寿”的校园谣言说那个给life cereal做广告的小童星死了，因为他把汽水和跳跳糖混在一起吃，结果肚子爆炸了。
这条定律同样也适用于轻信的成年人，他们才是谣言真正的推手。
定律四：听谣千遍，假也成真
某项民调结果显示，11%的美国人相信奥巴马其实是一个激进的穆斯林，谣言说他拒绝宣誓对美国效忠，他就职的时候是按着《古兰经》对国会宣誓的，还有他不爱自己的母亲，不爱吃苹果派之类的花边。奥巴马的穆斯林身份谜团非常具有说服力，甚至《纽约客》杂志（2008年7月号）还画了一幅封面漫画挖苦这一谣言：新上任的总统奥巴马穿着伊斯兰长袍在白宫优哉游哉，星条旗被扔进了壁炉的火焰中，墙上则挂着一幅本·拉登的肖像。
（图：《纽约客》杂志的插图）
如果《纽约客》这份宣扬自由主义的杂志是想把谣言的荒谬性展示给人看的话，他们应该事先跟谣言传播专家马克·佩佐请教一下。据佩佐的观察，澄清谣言的举动反而会让谣言更深入人心。“毫无疑问，你听到的次数越多，你就越会相信，哪怕是同一个人跟你反复说同一件事，”佩佐说，“政客们尤擅此术：我听到关于大规模杀伤性武器的消息越多，我就越倾向于认为它们真的存在。甚至否认传言也像是在反复强调。”不信你就去问问议员约翰·凯利， 2004年竞选总统时有谣言质疑他在越战期间的服役记录，尽管当时绝大部分的媒体都在为他辟谣，可是他的竞选还是泡汤了。
此外，重复某条谣言会让人们觉得它的来源很可靠。斯坦福大学做过这样一项研究，向参与实验的被试重复散布一条“百事可乐罐子上有老鼠尿”的谣言，被试听到谣言次数越多，就越认为消息可能来源于《消费者报告》这样的权威刊物，而不是专门报道八卦新闻的《国民咨询》。
定律五：“好”谣言因时制宜
每年秋季九月中旬前后，芭芭拉·米尔克森就开始收到关于帮派入会仪式的紧急报告，谣言称黑帮有了新的入会办法：想要加入黑帮的人会在夜晚四处开车徘徊，故意不开车前灯，如果一个好心的司机对他闪前灯以示提醒，这个准黑社会成员必须尾随那辆车回家，然后杀死车主一家，作为加入帮会的投名状。所以出于安全考虑，千万不要闪你的车前灯，请转发这条消息给每一个你关心的人！
每年九月中旬这条谣言都会死灰复燃。米尔克森解释说：“九月中旬起，夜晚开始变长，下班回家的人开始考虑要不要开车前灯。这段时间人们总是在想着车前灯的事情。所以深冬或是仲夏的时候就听不到这条谣言。”
（图：谣言“不要闪车前灯”？）
当某个话题正是人们考虑的热点时，谣言迎来了急速传播的大好机会。英属哥伦比亚大学的心理学家马克·沙勒指出：“信息的内容要和传播者的目标相符合，这一点很重要。”那么最近我们都关注了哪些话题呢？
2008年总统大选时，候选人身边总是缠绕着上千条看似可信或不可信的传言。其中最“出色”的两条：其一，约翰·麦凯恩在当海军飞行员的时候演习“湿启动”太过粗心大意，点着了一艘航母。（“湿启动”：在战斗机的引擎上浇上汽油，启动时会迸发出巨大的壮观的火焰）其二，三K党支持了巴拉克·奥巴马的竞选，没错，三K党非常狡猾。
定律六：“好”谣言简洁具体
回忆一下你脑子里攒了多少稀奇古怪的老说法：吞下肚子的口香糖要花7年时间才能排出体外；我们只使用了大脑的10%；在太空可以看见中国的长城；人们平均每年会在睡梦中吞下8只蜘蛛。
这些小道传闻都很简洁具体，极具画面感的细节描述在脑海中挥之不去。不过它们都是假的！这些谣言说明了一个道理：切实具体、容易理解的传闻最容易流行起来。“复杂的观点不太可能得以广泛传播，”邓肯·瓦茨说，“那些有上下文背景的观点，在传播过程中会被断章取义。”谣言传播起来就像电话游戏；被转述过几次之后很多细节丢失了，信息变得越来越简单。
据米克尔森说，吞蜘蛛的谣言来源于一位专栏作家为《个人电脑》杂志写的稿子，那篇文章正是在感慨人们多么容易相信电子邮件里那些愚蠢的谎言，为了举例说明轻信的人会囫囵吞下什么样的荒唐鬼话，作者编了这个“睡梦中吞下8只蜘蛛”的例子。不久之后，这个笑话在传播过程中失去了笑点，导致现在有数百万人生活在恐惧之中——他们害怕睡着时会张开嘴巴。
（图：张着嘴睡觉会吞进蜘蛛？）
“具体性”原则也是都市传奇广为流传的原因之一，这些谣言以小故事的形式呈现，通常会发生在“某个朋友的前女友认识的修理工的二表哥”身上。你听过这个段子吗：有个哥们在酒吧喝了陌生人请客的饮料，醒来时发现自己躺在装满冰块的浴缸里，而且少了一只肾。还有这个故事：一位大姐为了把她哈巴狗的毛弄干，就把狗狗放进了微波炉。你会记住这些故事可能是因为它们有非常重口味的画面感——在一个装满冰冷刺骨的浴缸里，你伸手抠弄后腰处缝合切口的针脚；看着一只活狗在微波炉里“滋滋”地烤焦——这样的场景已经深深地刻入了你的大脑皮层。
柴普·希斯是一位商学教授，在斯坦福大学研究观点传播，他解释说：“都市传奇只有具备了非常视觉化、感官性的面画时，才可能不断流传。大脑的构造机能决定了我们更容易记住具体、感性的信息，而不是抽象的内容。”举个例子，如果研究者给出一张单词表要求人们记忆，一段时间后让他们回忆，那些具象的单词（苹果、铅笔等）比一些抽象概念（真理、正义等）更容易回忆起来。
定律七：“好”谣言难以证伪
尽管有些传说和阴谋论极端疯狂极端不靠谱，但是它们就是不会“死绝”，为什么呢？为什么人们还是相信尼斯湖里有大型史前爬行动物出没？尼斯湖已经被调查过不知多少个日日夜夜了，从来就没有证据证明水怪的存在。有人要说了，这个湖泊这么大，谁敢保证水怪不在里面？想要彻底推翻这种想法是非常困难的。
(图：尼斯湖真的有水怪吗？)
迪方佐解释说，有的谣言流传不起来，比方说这一条：“在周二的晚间秀节目中，大卫·莱特曼的假发套掉下来了！”因为我们可以去查录像，一查就知道主持人的假发没掉下来过。这条谣言要这样编“我听说大卫·莱特曼有一次录节目的时候假发套掉下来了，但是电视台把所有的视频记录都销毁了！”这样编才像回事儿。
用柴普·希斯的话说，经久不衰的谣言中含有一些“可检验证据”，谣言中的某些元素在被曲解之后似乎为其增加了一丝可信度。“谣言中常常会有一些检验真假的内容，可以让受众去尝试，”希斯解释说，“上世纪九十年代在旧金山的港湾地区流传着一条谣言，说斯耐普饮料公司支持三K党。如果你把饮料的标签转过来，就能看见一个圆圈里面有大写字母K。人人都做了这个找字母的测验，就在你看到K字的一瞬间，原本可笑的流言突然就变得可信了。”事实上，斯耐普饮料瓶上确实有个K字，这个字母代表了kosher（符合犹太教教义的食物），成千上万的饮料和食品包装上都有这个印记。
定律八：我们喜欢听妒忌对象的丑闻
还有哪位美国同胞没有听过李察·基尔和沙鼠的故事吗？据说事情是这样的：基尔去加州塞达-西奈医院求诊，说他肠部疼痛，直肠出血。医生检查了基尔的身体，居然发现基尔的宠物沙鼠“西藏”死在了他的直肠里——这是一种常见的同性恋性行为“塞沙鼠”。于是大夫为李察·基尔做了手术。可是这个故事流传了下来。
不用多解释，这个故事当然是假的。基尔从来没有因为直肠出血而入院，也根本就没有一种叫“塞沙鼠”的性行为方式，不管是在男同性恋还是其他群体中都没有。在加利福尼亚连饲养沙鼠都是非法的（这是出于农业方面的考虑，而不是性行为方面。）这条谣言和其他关于明星的谣言一样，都找不到最初的来源，我们只知道上世纪八十年代这个故事异常火爆。据称这是借美国“防止虐待动物协会（ASPCA）”之名搞的恶作剧，当时好莱坞地区的每一台传真机上都收到了伪造的媒体提示，说基尔涉嫌“虐待沙鼠”。
明星们最容易成为各种肮脏污秽故事的主角。还有一则几乎同样广为人知的谣言说“街头顽童合唱团”的主唱曾被送进抢救室，大夫们给他洗胃，从他胃里取出了一加仑多的精液——那是他在一个淫乱派对上吞下去的。故事的细节有各种版本：精液的量有时是一加仑，有时是十加仑。故事的主角也一直在换：罗德·斯图尔特、艾尔顿·约翰、大卫·鲍伊、马克·阿尔蒙德、米克·贾格尔、安迪·沃霍尔、杰夫·贝克、乔恩·邦·乔维、阿兰尼斯·莫里赛特、里尔·金、福克茜·布朗、布兰妮·斯皮尔斯还有费欧娜·艾波都曾是故事的主人公。不过基本的情节始终没有变过。
貌似只要某人的名气和受追捧程度达到了一个特定的限度，谣言制造机就自动开始工作了。而且明星越漂亮、越成功，与之相关的谣言就越恶心、越龌龊。例如：杰米·李·柯蒂斯是个两性人；雪儿（一说是珍妮·杰克逊）为了看起来更骨感干而移除了一根肋骨；沙俄的凯瑟琳大帝在试图跟一匹马性交的时候意外死亡。
为什么关于名人的谣言会传播得这么广泛而且“经久不衰”呢？原因之一可能是人们有一些幸灾乐祸的心理。“人们会传播那些他们赞同的谣言，故事里会有一些他们认同的内容，或者是他们希望会发生的事情，”米克尔森说，“我们对名人是各种羡慕嫉妒恨，想把那些高高在上的人从神坛上拉下来，这是人的天性。”
（图：八十年代的李察·基尔）
李察·基尔简直帅得令人发指，所以我们宁愿相信他是个神经病或是在其他方面有污点。姑娘们都为“街头顽童”发狂，所以男人特别愿意相信他们是变态的基佬。
要想毁掉一个男性偶像的名声，最简单的方法就是破坏他的男子气概，暗示他对女人不感性趣，而是喜欢男人、沙鼠或者狗狗。所以好莱坞最帅的一线男星总是会被“搞基”的谣言困扰，汤姆·克鲁兹、强尼·德普以及奥兰多·布鲁姆都未幸免于难。“说一个样貌非常出众的男演员是同性恋，这绝对会大大损害他的人气，”米尔克森解释说，“就好像是说，虽然女人都喜欢他，可是他不喜欢女人。人们会很吃惊：竟然是这样！”
第九定律
我们还要补充谣言传播的最后一条定律：有时候传谣没有任何原因。没有“为什么”，很多时候我们讲一些不同寻常的段子只是为了建立巩固人际关系或者是炫耀自己多牛逼，我们并不一定就相信这些故事。
但是请注意，有时候这些流言是真的！迪方佐和南澳大利亚大学的普拉桑特·博迪亚合作搞了一项研究，结果发现，在有确定的层级制度的群体中，比如大型办公室里，你听到的关于公司事务的闲话大约有95%都是真的。
“每年万圣节的时候我们都会听说，有人把刀片嵌在苹果里分发给那些‘不给糖就捣蛋’的小孩，”迪方佐说，“我自己家就遇到过类似的事情，我妻子在一块万圣节糖果里面发现了一根缝衣针。我知道，这个事情听起来太夸张了！我作为一个研究谣言的专家居然自己也会信谣。别跟其他人说哦。”
译者：陶子 来源：译言 （微信：心理学与生活，xinlishe）
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